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2015年9月23日 @ 01:33

一场植入了60分钟综艺节目的全新smart上市发布会

  最近“发布会界”出了“异类”,全新smart上市发布会,因其手段丰富形式新颖,用全新的发布会哲学打造出一场覆盖上亿人的浪潮。

  我们见惯了在综艺节目中植入品牌信息,但在这场发布会中,我们却看到综艺节目被植入了进来,全新smart上市发布的一大创举,让人们见识到时代的全新内容哲学:所有的规则都是用来打破的。

  所有规则都是用来打破的

  在娱乐消费不断膨胀的时代里,品牌想要快速,不再是简单向消费者自己的产品卖点,而更多采用借势手段。在有趣的节目或者内容中植入品牌信息,似乎成了品牌拥抱时代变化的不二,但如今这样的“创新”却大多沦为新的“传统”,固执的了品牌的实效。

  品牌为什么一定要植入才算有趣?品牌为什么一定要藏在娱乐信息的外壳之下?品牌为什么一定要充当有趣内容的生硬切割器?难道你们都没有察觉到在正向植入下,品牌内容与娱乐内容之间的矛盾吗?

  其实,本无规则,我们为何要给自己画地为牢。在本次smart上市发布会上,快乐大本营、跑男不再是“平台”的角色,而是作为“内容合作伙伴”为smart定制大秀,在发布会现场上演综艺大戏,俨然一副“番外篇”的感觉。这其中,综艺节目被包在品牌的外壳之下,更彰显定制特征,品牌与娱乐似乎更能其乐融融。

  逆向植入让发布会活跃起来

  我们不妨回想一下那些头脑中发布会的样子,大多一本正经,三句不离产品与品牌,那些高大上的叫来明星,讲几句奉承话、表演几个节目便万事大吉——要多沉闷有多沉闷。但是全新smart上市发布会通过逆向植入,让现场气氛变得娱乐起来。

  和快乐大本营一样,smart快乐大本营LIVE SHOW也是一款以嘉宾谈游戏为构架的娱乐节目,邀请主持人谢娜、李维嘉,和他们的小伙伴:韩庚、王祖蓝、张钧甯、娄艺潇、黄丽玲A-Lin和宁桓宇,可谓阵容强大。

  而在现场,明星们围绕的游戏互动也让气氛越来越活跃,现场观众们情不自禁的在朋友圈边刷屏评论起了活动和新车,边全神贯注地将注意力集中在品牌产品上。“这是什么情况?”“这能装得进去吗?”围着舞台上打开后备箱的三辆全新smart fortwo,一群明星七嘴八舌的讨论着。

  这是一个比赛,每辆全新smart fortwo的旁边,大小不同的塑料方块摆满了三层货架。明星们两两一组搭档,看哪组能最先将自己身旁货架上的方块全部放入后备箱中。当台上的明星们在放方块时,的观众也忙着拍下现场照片发朋友圈,并在评论中与朋友们讨论着新车产品信息。在这场营销游戏中,smart看似悄无声息,但已经完全融入到节目中,成为所有人的焦点。

  充分发挥社交能量,让逆向植入比正向植入更受关注

  在此次发布会上,还有一个亮眼之处,便是smart充分运用了社交的能量,在朋友圈掀起了一波又一波的浪潮。

  其实,现在碎片化日趋严重,品牌为了获得声量常常、投入大量预算却还难以得到好效果。但这次smart给我们的,是我们可以将复杂的问题简单化,不在乎那些传统的媒介理论,而是关注营销的核心目的本身:人。

  “目光聚集之处,必将”,这才是营销的至理名言。通过逆向植入,smart品牌减少了消费者与品牌之间的距离感、平等、理解。而全新smart的发布会打造年轻人最喜欢的娱乐内容,发布在年轻人最方便接触的平台,让年轻消费者能够听其爱听、爱其所爱,最终和品牌形成知音般的共鸣。强大的效果背后,是其虽然使用了视频网站及微信朋友圈资源,但同时拥有了更新颖的形式、更好的创意,并且关注到人,三项加权,才形成了发布会上的奇迹,让这一切自然而非刻意的发生。

  其实,我们可以先想想在没有的时代我们是如何做的?所有的理论其实都是“使用-满足”,让所有人陷入一个情感、故事之中,的表达和披露信息本身就是一种最大的励。

  smart总是尝试去介质化、中心化,让受众和它一起表达情绪与观点,这是一种“情绪”,以往体验营销以高姿态、大手笔,求得尖叫效应;smart的发布会更注重的是心跳过程,所有参与者拥有共同的节奏感、呼吸感、共同的惊喜体验;而且在上不能自已,积极的,心甘情愿的去分享。

  总的来看,这种“逆向植入”有几大优势,一是提升了发布会的娱乐性,通过更容易让消费者接受的综艺节目形式让整场发布会变得有趣;二是提升了发布会的话题性,“番外篇”综艺秀更能引发人们关注;三是通过综艺的反向植入,让“新品发布”这一活动的核心主题得以彰显,让消费者在娱乐过后仍然关注产品本身,而非旁顾左右而言他。在人们深受如何提升营销影响力困扰之下,新的“内容哲学”已经呼之欲出。

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